咳…以下是我由羅文坤主讓任上課的ppt整理出的筆記。由於某些圖表無法在此呈現(好吧其實可以,我只是懶得弄= =),請各位多多海涵。若需要詳細資訊請自行上課輔系統下載羅主任的ppt。雖然都是整理人家的東西,不過我刪減內容碼字也需要時間的,請使用此份筆記的人可以留個言讓我知道,謝謝J
4P:Product(產品)、Price(價格)、Place(通路)、Promotion(推廣)
CCDVTP:Create(創造)Communicate(傳遞)、Deliver(遞送)、Value(價值)、Target(目標)、Profit(利潤)
銷售:以工廠為導向,販賣產品為優先 (生產→銷售→消費)
行銷:以市場為導向,滿足需求為優先
(評估消費者需求→整合行銷力量→滿足消費者需求→達成企業目標)
行銷短視症(Marketing Myopia):只顧短期利益而未想到長遠發展
需要(Needs):感覺某些基本滿足被剝奪的狀態
慾望(Wants):人類的需要在文化及個人個性的塑造下所呈現的形式
需求(Demands):有購買力支持下的人類慾望
慾望(Wants)+購買力(Buying Power)=需求(Demands)
市場區隔化:公司區分顧客成為若干市場區隔
目標市場行銷:選擇要耕耘哪些目標市場
價值主張:該公司承諾提供給顧客以滿足其需求的利益或價值的集合
(通常就是廣告中會強調的地方 ex. OREO主張其為搭配牛奶最好的餅乾)
顧客關係層級與其應用之工具→
◆ 低毛利的顧客群透過品牌建立、廣告、促銷來建立關係
◆ 在顧客數目少但有高毛利的市場,賣方就要建立全面的顧客關係
◆ 俱樂部型行銷企劃活動(club marketing programs)創造會員社群
◆ 公司可藉建立結構性連結、財務利益、社交利益的方式建立顧客關係
行銷重視消費者的需求
→短缺(shortage)、不足(insufficiency)、不滿(dissatisfactory)
PTO:Place(地點)、Time(時機)、Occasion(場合)
(所對應到消費者需求需講求合宜時機、合宜地點、合宜價位、合宜的服務品質)
顧客核心之行銷觀念演進:
生產管制(production control)→品質保證(quality assurance)→全面品質管理(total quality management 包含售後服務)→全面品質服務(total quality service)→顧客滿意的經營管理(customer satisfaction management)
◆ 與顧客互動程度日漸增長
Physical distribution:物流(實體分配)
環境分析&行銷研究
◆ 針對足以影響行銷成敗之外界不可控因素(ex. 經濟、政治、社會、競爭、人口、科技、法令規章...等)
◆ 蒐集資料以研判
消費者分析
◆ 探討並評估消費者之特質、需求、動機、購買決策與採購過程、使用行為實態...等
產品/服務戰略計劃
◆ 開發並維續產品與服務
◆ 確立產品分類、定位
◆ 決定產品品牌、包裝
◆ 篩選產品及淘汰舊產品、或延長產品生命週期等
價格戰略計劃
◆ 勾繪出價格區間與價格水準
◆ 確立交易條件、價格調整方式
通路戰略計劃
◆ 建立通路關係,進行實體分配、庫存盤點、運輸、倉儲管理、貨物存放安置、蠆售、批發、零售...等
推廣戰略計劃
◆ 又稱整合行銷傳播
◆ 促進行銷者與消費者之了解與共識
市場核心概念
◆ 需要、慾望和需求
◆ 市場提供物(產品、服務和體驗)
◆ 價值與滿足
◆ 交換(交易)和關係
◆ 市場
行銷管理導向
◆ 生產觀念→認為消費者偏好容易買到且能負擔得起的產品,有時會導致行銷短視症
◆ 產品觀念→認為消費者會偏好提供最高品質、績效及創新特質的產品
◆ 銷售觀念→非建立長期關係,被引用在冷門品(unsought goods)上 ex. 捐血、保險等平日不會常常有機會購買的事物
◆ 行銷觀念→以顧客為中心的「感覺並回應」哲學
◆ 社會行銷觀念→藉由保持或增進消費者或社會福祉的方式遞送價值給顧客,追求公司利益、消費者欲求、社會利益的三者平衡
Societal marketing:企業開始融入社會關懷層面的行銷(生意人學會做好事)
Social marketing:非營利組織利用行銷手法關懷社會議題(好人學會做生意)
CRM(Customer Relationship Management):顧客關係管理
顧客認知價值(Customer Percieved Value):顧客常無法客觀及準確地判斷成本&價值,他們會依據percieved value
顧客滿意(Customer Satisfaction):高度的顧客滿意可帶來較高的顧客忠誠度
選擇性顧客關係管理(Selective Relationship Management):行銷者專注於人數較少但較有獲利空間的顧客身上
較大的顧客控制指的是在建立顧客關係時,公司不再以打擾(intrusion)而必須以吸引(attraction)的方式進行行銷
消費者創作行銷(consumer-generated marketing):邀請顧客在塑造品牌訊息和廣告上扮演更主動的角色
夥伴關係管理(partner relationship management):行銷人員與公司內部或外部的其他夥伴合作,以創造更多顧客價值的方式
◆ 公司外部的夥伴→透過供應鏈管理(supply chain management)
◆ 視供銷雙方為遞送顧客價值的夥伴
獲取顧客回報的價值
◆ 現有或未來的銷售
◆ 市場占有率
◆ 利潤
創造顧客價值的結果
◆ 顧客忠誠度與保留顧客
◆ 市場占有率及顧客占有率
◆ 顧客權益
顧客終身價值(customer lifetime value):顧客一生會購買的全部銷售的價值
顧客占有率(share of customer):在公司行銷的產品項目中,公司占有顧客購買的比例
顧客權益(customer equity):整個公司的顧客終生價值之加總
☆ 市占率或銷售量反映的是過去,但顧客權益暗示未來的成就
☆目前成長最快的行銷形式是線上行銷
FRMT公式
◆一年內購買頻率(Frequency)
◆購買近期性(Regency)
◆一年內消費金額(Monetary)
◆消費類別(Type)
根據這四因素用計分方式給予不同分數(按產品性質而定),加總後排列客戶的重要程度。(20/80原則)
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