以下是由漆梅君老師上課的ppt整理出的筆記。若需要詳細資訊請自行上課輔系統下載漆老師的ppt。雖然都是整理人家的東西，不過我刪減內容碼字也需要時間的，請使用此份筆記的人可以留個言讓我知道，謝謝J
廣告是指任何形式的告示，其目的在於直接或間接幫助銷售商品；或幫助宣佈主張、學說或觀念；或幫助引起大眾注意以參加集會
AMA定義
◆ 廣告是一種非個人性質的資訊傳播
◆ 經由可確認的廣告主投資付費
◆ 透過各類媒體
◆ 針對產品／服務／觀念所進行之推廣
廣告的功能
◆ 行銷
◆ 傳播
◆ 教育
◆ 經濟
◆ 社會
負面影響
◆ 品味問題
◆ 刻版印象
◆ 物質主義
◆ 兒童教化
【廣告的分類】
依目標對象
◆ 消費者廣告
◆ 產業廣告
－工業廣告（Industrial AD）
－通路廣告（Trade AD）
－專業廣告（Professional AD）
－農業廣告（Agricultural AD）
依廣告主性質
◆ 商業機構廣告
◆ 非營利事業廣告
◆ 個人廣告
依地理區域
◆ International AD （簡單明瞭、不需太多敘述、不牴觸各國風土民情）
◆ National AD
◆ Regional AD
◆ Local AD
依任務
◆ Product AD
◆ Public Relation AD
－Corporate AD/ Image AD （企業／形象廣告）
－Public Service AD （公益廣告）
－Public Issue AD （公眾議題廣告）
－Crisis Managing AD （危機處理廣告）
◆ Direct Marketing AD （直效行銷廣告）
◆ Sales Promotion AD （促銷廣告）
依訴求型態
◆ 感性廣告－以人類情感為訴求重心
◆ 理性廣告－讓消費者了解商品特徵、功能、使用方法與產品利益的廣告
依預期反應
◆ 短期直接行動廣告 （ex. 促銷廣告）
◆ 中期直接行動廣告
◆ 長期間接行動廣告 （ex. 企業形象廣告）
依產品需求程度
◆ 初級需求廣告 Non-Users
◆ 選擇需求廣告 Their users→Our Users；Our Light Users→Medium Users；Medium Users→Heavy Users
依產品生命週期
◆ 開拓性廣告（導入期）
◆ 建設性廣告（成長期）
◆ 競爭性廣告（成熟期）
◆ 維持性廣告（衰退期）
依媒體
◆ TV
◆ Newspaper
◆ Magazine
◆ Radio
◆ Internet
◆ DM
◆ Outdoors
◆ Transit
◆ POP（Point-of-Purchase，指在購買點的廣告，又稱終點站廣告）
◆ Specialty（特製品廣告 ex. 面紙、扇子…）
◆ 電影院廣告
◆ 電話簿
◆ X媒體
◆ 發票
◆ 簽帳單
◆ 酷卡
◆ （行動）電話
◆ 其它…
商品化：
貨物（Goods）經過Branding （品牌）、Packaging（包裝）、Naming（命名）、Pricing（訂價）、Formulating（規格化）、Conceptualizing（概念化）形成商品（Product）
早期廣告雛形
◆ 1600年報紙誕生
◆ 第一個報紙廣告出現
◆ 1655年啟用「廣告」（advertising）一詞
◆ 早期為尋找愛犬、愛馬→商業廣告
工業革命廣告大興
◆ 大量生產、大量油畫
◆ 說服、大量消費三者互動
◆ 廣告正式透過大眾傳媒；生產者導向
◆ 20世紀初葉，許多知名廣告代理商成立
◆ 美國廣告代理商協會（4A）成立：American Association of Advertising Agency
◆ 1930年代商業廣播電台開播，成為最大廣告媒體
二次戰後顧客稱王
◆ 二次戰後經濟自由化
◆ 競爭白熱化、消費者選擇多元
◆ 行銷由生產導向→顧客導向
二次戰後行銷時代
◆ 商業電視成為重要廣告媒體
◆ 廣告自此百家爭鳴
臺灣廣告業的發展
◆ 戰後萌芽期（1945~1957）
◆ 廣告代理導入期（1958~1965）
◆ 成長期（1966~1975）
◆ 競爭期（1976~1988）
◆ 多元期（1989~1999）
廣告主機構與AD接觸者
◆ President/ Top Executive
◆ Sales & Marketing
◆ Others
◆ Advertising
Types of AD Agency
◆ General Consumer Agency（一般商品）
◆ Industrial Agency（工業）
◆ Full-service Agency（綜合）
◆ Media-buying Service（媒體購買公司）
◆ Creative Boutique（創意工作室）
CD：創意總監
Copywriter：文案
AE：Account Executive
Traffic：製管部門
CI：企業識別
DM：直效行銷
【業務部】
職能
◆ 掌握商品特性
◆ 確認廣告目標
◆ 安排廣告預算
◆ 確定時間流程
◆ 組成作業成員
任務
◆ 擬訂行銷策略
◆ 擬訂商品定位
◆ 擬訂廣告目標
◆ 安排廣告預算
◆ 確認實施日程
◆ 擬訂策略方針
【行銷研究部】
職能
◆ 提供決策情報
◆ 掌握行銷趨勢
◆ 資訊轉策略建議
◆ 解構問題
◆ 提出診斷
任務
◆ 執行行銷研究
◆ 蒐集情報資料
◆ 檔案管理、提供資訊
◆ 探索現象、建立模式
【創意部】
職能
◆ 擬訂廣告策略
◆ 擬訂創意策略
◆ 撰擬創意方案
任務
◆ 發展廣告概念
◆ 協助概念測試
◆ 擬訂表現大綱
◆ 擬訂文案綱領
◆ 擬訂文案標題
◆ 發展創意腳本
【製作部】
職能
◆ 創意表現執行
◆ 廣告概念視覺化
◆ Ad. Translation
任務
◆ 協助創意研究
◆ 完成廣告作品
◆ 完稿標色交印
◆ 打樣校正品管
【媒體部】
職能
◆ 確認媒體對象
◆ 掌握媒體動態
◆ 安排最適媒體
◆ 控制媒體預算
任務
◆ 提供媒體訊息
◆ 擬訂媒體計劃
◆ 執型媒體購買
◆ 評估媒體效益
4Cs：Consumer’s needs & wants, Cost & Value to satisfy consumer’s needs & wants, Convenience, Communication
4V：Versatility（易變性），Value（價值），Variation（差異性），Vibration（共鳴）
行銷過程
◆ 評估行銷環境
◆ 擬訂長短程目標
◆ 發展策略性規劃
◆ 行銷機會分析（MOA）
◆ 選擇目標市場
◆ 行銷組合策略
擬訂目標
◆ 長程－投資回收、市場佔有等
◆ 短程－銷售水準、價位調整等
策略性規劃
◆ 評估與衡量＝機構中既存或計畫中之營業單位，其市場佔有率、成長預估與潛能、獲利能立即現金流通狀態，藉由SBU之比較，決定支持、或維持、或終結一營業單位，以達先前擬訂之目標
SBU：strategic business unit 企業體單位
市場機會分析（MOA）
◆ 由總體環境→愈趨小單位分析，企圖找出產品／服務可行處
◆ New User
◆ New Usage
◆ New Area
選擇目標市場
◆ 市場區隔（segmentation）方法：
(1) 地理上的區隔
(2) 人口統計區隔（ex.年齡、性別、教育程度、收入…）
(3) 心理圖／生活型態區隔（ex.喜好）
(4) 媒體使用區隔
(5) 購買／使用區隔
市場區隔原則
(1) 區隔必須確認
(2) 區格範圍適中
(3) 區隔可得以接近
(4) 區隔可獲明確反應
行銷組合策略
◆ Push
Manufacturer（製造商）→Wholesaler（批發商）→Retailer（零售商）→Consumer（消費者）
◆ Pull
Manufacturer→Consumer
定位策略（Product Positioning）
◆ 細分類
◆ 另創類別
◆ 逆定位（Yes, … But…）
◆ 形象定位
英文名詞整理
Marketing Mix（行銷組合）
Promotion Mix（推廣組合）
Personnal Sales（人員銷售）
Public Relation（公共關係）
Event Marketing（活動行銷）
Sales Promotion（促銷）
Slogan（標語）
Social Marketing（社會行銷）
Consumer Advertising（消費者廣告）
Business Advertising（產業廣告）
Global Marketing Strategy（全球化策略）
Localized Marketing Strategy（地方化策略）
Database（資料庫）
Direct Response Advertisng（直接反應式廣告／直覆廣告）
Direct Mail（直接函件）
Tel-marketing（電話行銷）
Mobile Marketing（行動行銷）
Internet Marketing（網路互動行銷）
Sign（招牌）
Trade Mark（商標）
Barker/Town Crier（叫賣人）
Siquis（人事廣告）
Production Orientation（生產導向）
Consumer Orientation（消費者導向）
Marketing Information System（行銷資訊系統／MIS）
Intetrated Marketing Communication（整合行銷傳播／IMC）
Individual Marketing（個別行銷）
Niche Marketing（利基行銷）
Relationship Marketing（關係行銷）
Customer Satisfaction（顧客滿意）
Brand Equity（品牌產權）
Corporate Identity（企業識別／CI）
Visual Identity（視覺識別／VI）
Behavior Identity（行動識別／BI）
Mind Identity（理念識別／MI）
Demass（分眾）
Micro Marketing（微行銷）
Sub-Marketing（次市場）
Target Audience（目標對象／TA）
Target Marketing（目標市場）
Marketing Aggregation（市場集合）
廣告傳播功能四大項：
◆引發（Precipitation）－挑起閱聽眾的需求，含豐富資訊內容
◆說服（Persuasion）－強化潛在消費者感覺，以產生對品牌的偏好
◆強化（Reinforcement）－在消費者面臨「認知失調」（Cognition Dissonance）時鞏固正面評估
◆提醒（Reminden）－由於競爭激烈，不斷提醒可使消費者習慣性購買並抵禦競爭商品趁隙而入
大致上就是這些了。建議課本上的案例可以仔細研讀，產品定位的順序及案例（標語等等）最好有個既定印象。
祝大家考試順利！ ;-)
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